歷史無(wú)言，卻會(huì)留下很多痕跡。當(dāng)我們翻看最近十年世界或中國(guó)經(jīng)濟(jì)變遷史，很多細(xì)節(jié)和事件的串聯(lián)，構(gòu)成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2008年，從經(jīng)濟(jì)金融史來(lái)看，留在人們記憶中最深刻的莫過(guò)于美國(guó)金融危機(jī)。但危機(jī)并非一天釀成，也并非以某一時(shí)刻為起點(diǎn)或終點(diǎn)，而是由一系列事件不斷蔓延、發(fā)酵、爆發(fā)，才構(gòu)成這一具有歷史意義的金融危機(jī)，包括“兩房”危機(jī)爆發(fā)、雷曼兄弟破產(chǎn)、美國(guó)國(guó)際集團(tuán)(AIG)危機(jī)、貝爾斯登被收購(gòu)、美林委身于美國(guó)銀行……這一個(gè)個(gè)金融巨頭的風(fēng)暴，構(gòu)成十年前那場(chǎng)席卷全球的颶風(fēng)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)需擴(kuò)張

危機(jī)之后的反思車載斗量、不計(jì)其數(shù)，于中國(guó)而言，則直接導(dǎo)致了一場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的討論。30年來(lái)以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，雖然此前也有零星反思，但真正從學(xué)界思潮到企業(yè)和決策層采取行動(dòng)，掉頭轉(zhuǎn)向以開(kāi)拓國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)為主，則是因?yàn)檫@場(chǎng)危機(jī)。

同樣是2008年，時(shí)任國(guó)家總理溫家寶在11月份的一次國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，提出實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，并從財(cái)政投資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收、金融等方面部署了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需的十項(xiàng)措施，計(jì)劃到2010年底投資4萬(wàn)億元以擴(kuò)內(nèi)需。

這10項(xiàng)措施包括加快建設(shè)保障性安居工程、加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快鐵路公路等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快醫(yī)療衛(wèi)生文化教育事業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)和加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項(xiàng)工作等�；仡^看，這些措施和4萬(wàn)億元，對(duì)此后中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。

1997年亞洲金融危機(jī)之后，我們也在談擴(kuò)內(nèi)需，但那時(shí)主要是投基礎(chǔ)設(shè)施為主，這一次有所不同，增加了很多民生方面的內(nèi)容。若干年之后我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些措施對(duì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用和投資對(duì)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)等方面，都具有關(guān)鍵性作用。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局曾公布了一組數(shù)據(jù)，2008~2017年，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的年均貢獻(xiàn)率達(dá)到105.7%，超過(guò)100%。其中，貢獻(xiàn)率最高的年份為全球金融危機(jī)沖擊最為嚴(yán)重的2009年，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到142.6%。貢獻(xiàn)率最低的年份為世界經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)的2017年，貢獻(xiàn)率也達(dá)到90.9%。

雙11見(jiàn)證中國(guó)十年消費(fèi)升級(jí)之路

2009年，另外一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)并不經(jīng)意的事件，跟上述擴(kuò)內(nèi)需的大背景密切相關(guān)，而且同樣在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上具有標(biāo)志性意義，因?yàn)樗��?jiàn)證了最近十年中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)、變遷和升級(jí)的整個(gè)過(guò)程，同時(shí)也是推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要一分子，那就是阿里巴巴推出的“雙11”購(gòu)物節(jié)。

2008年，淘寶商城首次從淘寶“獨(dú)立”，試水半年后，淘寶商城事業(yè)部解散，并入淘寶。

2009年，中國(guó)電商“群雄逐鹿”，如何升級(jí)?擺在很多電商面前，同樣也困擾著阿里。

2009年8月，為了闖出一條新路，淘寶商城事業(yè)部又恢復(fù)，淘寶CFO張勇兼任商城總經(jīng)理。

2009年11月，阿里巴巴首次在天貓進(jìn)行大規(guī)模促銷，推出了“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。當(dāng)初的目的，只是為了生存和發(fā)展，為了推廣淘寶商城這一品牌。

2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。這一年，天貓的“雙11”銷售額首次突破百億元大關(guān)。還是這一年，阿里電商交易額首次突破1萬(wàn)億元。

2017年，天貓“雙11”交易額達(dá)1682億元。

2018年，正逢天貓“雙11”推出整整10年，這一次，只用了15個(gè)多小時(shí)，就突破去年全天1682億元的總成交額，將再次創(chuàng)出新高。

數(shù)據(jù)是冰冷的，時(shí)間也只不過(guò)是記憶的載體。在成交額屢創(chuàng)新高的背后，是中國(guó)方興未艾的消費(fèi)升級(jí)浪潮，是阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)引領(lǐng)的中國(guó)商業(yè)變革，是這一場(chǎng)史無(wú)前例的社會(huì)化大協(xié)同中，所有人對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)定信心。

在此羅列這些數(shù)據(jù)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不只是因?yàn)?ldquo;雙11”把一個(gè)中國(guó)年輕人稱之為“光棍節(jié)”的日子，硬生生地改造成了一個(gè)全民電商狂歡購(gòu)物節(jié)，還因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日背后，開(kāi)掘了國(guó)人前所未有的消費(fèi)熱情和潛力，重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)型的力量，拉平了全國(guó)各地消費(fèi)者特別是城市與農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物鴻溝，見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化。

阿里巴巴現(xiàn)任CEO張勇在最近一次接受CNBC采訪時(shí)就表示，“雙11”最大的變化是商業(yè)人士如何看待互聯(lián)網(wǎng)的力量。起初，人們以為這只是一個(gè)促銷新渠道。但今天，他們認(rèn)為數(shù)字技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，作為基礎(chǔ)設(shè)施，可以幫助他們將現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，幫助他們進(jìn)入新市場(chǎng)并為新客戶服務(wù)。

電商購(gòu)物這個(gè)概念的出現(xiàn)，催生出很多新生業(yè)態(tài)，不僅意味著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，隨著大數(shù)據(jù)、智能化的加入，電商購(gòu)物貫穿于生產(chǎn)、物流、銷售等社會(huì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，打通各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流通，增加各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)，這必將提升整個(gè)消費(fèi)鏈條的效率，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

從剛開(kāi)始的“買得到”，到“買得好”，再到“邊買邊玩”，再發(fā)展到現(xiàn)在的“跨境購(gòu)”、“智能化體驗(yàn)式購(gòu)物”，電商購(gòu)物的不斷升級(jí)，也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影。十年前，消費(fèi)者的電商購(gòu)物還主要集中在衣食住行方面，現(xiàn)在，食品、美妝、服裝、電子化等代表著品質(zhì)化生活、消費(fèi)升級(jí)的品類，訂單量占比增長(zhǎng)迅速。

2017年，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.2%，占全球零售總額約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個(gè)中國(guó)城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個(gè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的行列。與此成比例增長(zhǎng)的是，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)億元，全年增長(zhǎng)32%。作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代下，中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，將更加具有前瞻意義。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78%，比上年同期提高14個(gè)百分點(diǎn)。貢獻(xiàn)率自2014年開(kāi)始便持續(xù)上升，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著。這其中，新零售成為促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)和新動(dòng)能。

所以，在中國(guó)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者收入得到明顯提升的背景下，消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)張成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)，以“雙11”為典型的電商購(gòu)物的十年，則是中國(guó)消費(fèi)擴(kuò)張的縮影，也是變化中國(guó)的推動(dòng)者。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)將是一場(chǎng)持續(xù)不斷的革命

這種消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)張，在目前來(lái)看，還將持續(xù)非常長(zhǎng)一段時(shí)間。

以首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦和各種跨境電商的興起為標(biāo)志，說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)將展現(xiàn)出巨大潛力，中國(guó)消費(fèi)潛力的釋放，消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)展，還有非常大的空間。

相關(guān)研究表明，從人均GDP、城鎮(zhèn)化水平、人口結(jié)構(gòu)等各方面指標(biāo)來(lái)看，現(xiàn)階段中國(guó)正經(jīng)歷與上世紀(jì)七八十年代的日本相似的發(fā)展階段，不同發(fā)展階段，消費(fèi)特征也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，這意味著中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，步入新消費(fèi)階段。

那時(shí)的日本，人均GDP在1萬(wàn)~2萬(wàn)美元;1970年，城鎮(zhèn)化率超過(guò)70%，基本完成城鎮(zhèn)化;人口自然增長(zhǎng)率為千分之五左右;65歲以上人口占比逐年提升，1980年代中期，65歲以上人口達(dá)到10%，社會(huì)開(kāi)始老齡化。這時(shí)日本的消費(fèi)者特征是走過(guò)大眾消費(fèi)階段，開(kāi)始追求個(gè)性化、滿足情感需求的消費(fèi)，追求生活品質(zhì)。

現(xiàn)階段的中國(guó)，人均GDP為8000多美元;2016年城鎮(zhèn)化率為57.3%，過(guò)去10年，城鎮(zhèn)化每年提升1%左右，目前還處于快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中;2016年人口自然增長(zhǎng)率是千分之5.86;截至2016年，65歲以上老年人口占比10.8%，社會(huì)進(jìn)入老齡化。

從這些特征來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)也將逐漸進(jìn)入一個(gè)追求品質(zhì)和個(gè)性化升級(jí)的新消費(fèi)時(shí)期。這其實(shí)也跟中國(guó)不同發(fā)展階段有不同的消費(fèi)升級(jí)比較吻合。

1978~1980年代末：消費(fèi)者追求更高檔的餐飲，也對(duì)時(shí)髦的服裝開(kāi)始產(chǎn)生購(gòu)買行為。這是生活必需品的消費(fèi)升級(jí)。

1980年代末~21世紀(jì)初：冰箱、洗衣機(jī)、彩電等家電成為消費(fèi)新潮，家電成為家庭生活的必需品。這是小康消費(fèi)升級(jí)。

21世紀(jì)初~現(xiàn)在：旅游、教育、醫(yī)療健康等消費(fèi)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，購(gòu)買高品質(zhì)商品、海淘等現(xiàn)象越來(lái)越普遍。這是品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)馬斯洛的需求理論可以推斷，在滿足了基本的生活物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者在追求消費(fèi)品質(zhì)和服務(wù)上會(huì)有更高的要求，娛樂(lè)、文化及旅游等消費(fèi)在規(guī)模和品質(zhì)上有了大幅提升。隨著信息資源的介入和生產(chǎn)能力的大幅提升，更多的消費(fèi)者有能力進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)。

我們完全可以預(yù)計(jì)，隨著居民收入的不斷增長(zhǎng)，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，隨著中高收入人群持續(xù)不斷提升消費(fèi)需求，隨著三四五線及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境逐步升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)將是一場(chǎng)持續(xù)不斷的革命。