曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟，如今彈唱關(guān)門曲，不禁令業(yè)人士感慨萬千。

　　困境一：世界疫情難控，北美門店清零

　　據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》報(bào)道，早在2020年12月，愛茉莉太平洋就在電話會(huì)議上，宣布了悅詩(shī)風(fēng)吟將退出北美市場(chǎng)的決定，并在2月份關(guān)閉了悅詩(shī)風(fēng)吟在美國(guó)的10家門店。之前，悅詩(shī)風(fēng)吟已關(guān)閉加拿大的2家門店。至5月8日，加拿大最后2家門店也將關(guān)閉。

　　關(guān)閉的原因，與北美迅速惡化的疫情相關(guān)。愛茉莉太平洋的發(fā)言人表示，由于長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的新冠疫情，該集團(tuán)決定關(guān)閉悅詩(shī)風(fēng)吟位于北美所有的門店，未來悅詩(shī)風(fēng)吟的產(chǎn)品，只會(huì)通過絲芙蘭的電商平臺(tái)，繼續(xù)保持在北美地區(qū)的銷售。

　　即使疫情控制較好的中國(guó)，悅詩(shī)風(fēng)吟在疫情發(fā)生前的2019年，就關(guān)閉了40家在中國(guó)的虧損門店，疫情突現(xiàn)的2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店的速度明顯加快，又關(guān)閉了至少90家虧損門店。

　　最引人注目的，2021年中國(guó)幾乎完全控制了疫情，且長(zhǎng)時(shí)間沒有本地疫情病例，一季度GDP增長(zhǎng)達(dá)到史無前列的18.3%后，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)仍無起色，故將在年內(nèi)關(guān)閉約170家中國(guó)門店。

　　可見，悅詩(shī)風(fēng)吟的困境和疫情有關(guān)，但又不僅僅是疫情。

　　困境二：線上收入雖增但線下經(jīng)營(yíng)依然不佳

　　悅詩(shī)風(fēng)吟于2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從2014年起，以每年擴(kuò)張100家門店的速度進(jìn)入中國(guó)的二三線城市。高峰時(shí)期，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)擁有超過600家門店。

　　但自2017年中韓一些焦點(diǎn)事件出現(xiàn)后，韓流在中國(guó)逐漸退潮，悅詩(shī)風(fēng)吟的業(yè)績(jī)也大受影響，一路下滑。

　　從2019年開始，悅詩(shī)風(fēng)吟開始關(guān)閉在中國(guó)的虧損門店，2020年恰好疫情出現(xiàn)，悅詩(shī)風(fēng)吟再受打擊，虧損門店繼續(xù)增加。根據(jù)《韓國(guó)時(shí)報(bào)》的報(bào)道，2021年悅詩(shī)風(fēng)吟還將關(guān)閉約170家中國(guó)門店。

　　2020年，悅詩(shī)風(fēng)吟是愛茉莉太平洋旗下表現(xiàn)最為慘淡的品牌之一，營(yíng)業(yè)收入同比減少37%至3486億韓元(約合人民幣20億元)，不及2016年巔峰時(shí)期7700億韓元(約合人民幣44億元)的一半。

　　而在 2021年第一季度，愛茉莉太平洋的業(yè)績(jī)有所回暖，營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.6%至1.39萬億韓元(約合人民幣83.8億元)。不過，悅詩(shī)風(fēng)吟營(yíng)收的增長(zhǎng)，并不是靠門店取得，主要是受益中國(guó)市場(chǎng)的線上經(jīng)營(yíng)及中國(guó)的高端美妝市場(chǎng)的推動(dòng)。

　　2021第一季度，愛茉莉太平洋的線上營(yíng)收增長(zhǎng)超過30%，中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)30%。但這些增長(zhǎng)，都是得益于悅詩(shī)風(fēng)吟在線上的收益。因此，愛茉莉太平洋正在調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要方向就是重整悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的線下渠道，并擴(kuò)大線上經(jīng)營(yíng)的比重。如今，伊蒂之屋已經(jīng)關(guān)停位于中國(guó)的全部線下直營(yíng)門店，美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師成為其唯一線下渠道。

　　這種線上線下的戰(zhàn)略調(diào)整，也讓悅詩(shī)風(fēng)吟看到了一縷勝利的曙光。2021年第一季度，悅詩(shī)風(fēng)吟的銷售額，雖然同比下降17.2%至890億韓元(約合人民幣5.1億元)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了88.2%至95億韓元(約合人民幣5500萬元)。伊蒂之屋的銷售額，雖然同比下降18.7%至281億韓元(約合人民幣1.6億元)，因直營(yíng)店的縮減，節(jié)省了固定的支出成本，赤字幅度也有所縮小。

　　正因?yàn)槿绱�，愛茉莉太平洋表示�?021年將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是線上銷售占總銷售額的占比從40%提升至50%。依照這個(gè)戰(zhàn)略，悅詩(shī)風(fēng)吟線下門店的關(guān)閉，就很好理解了。

　　困境三：代言韓星遇冷學(xué)生黨轉(zhuǎn)投本土偶像懷抱

　　悅詩(shī)風(fēng)吟從2012年開始在中國(guó)設(shè)店，可謂成也學(xué)生黨敗也學(xué)生黨。

　　2014年，一部名為《來自星星的你》的韓劇，成為了中國(guó)絕大多數(shù)女生夢(mèng)幻愛情的經(jīng)典之作，她們茶余飯后及青春美夢(mèng)，都與韓劇明星的話題相關(guān)聯(lián)。在這種幻夢(mèng)里，韓劇明星的同款化妝品，立即成為學(xué)生黨喜歡的爆款。以劇中全智賢所使用的氣墊BB霜為例，2013年僅賣出十幾萬只，而在電視播出后，銷量直接飆升至117萬只，增長(zhǎng)了10倍!

　　當(dāng)時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟門店，只需要在門店口置放一幅韓國(guó)明星的立牌，馬上就會(huì)成為女生最愛逛的商店之一。在韓綜、韓劇的狂轟亂炸之下，韓妝產(chǎn)品為學(xué)生黨所癡迷，成為了悅詩(shī)風(fēng)吟不斷擴(kuò)張門店的強(qiáng)大動(dòng)力。此時(shí)的韓系化妝品和護(hù)膚品，在中國(guó)的市場(chǎng)迎來溫暖的春天，悅詩(shī)風(fēng)吟的門店前，甚至瘋狂到需要控制排隊(duì)人流的地步。

　　然而，近年中韓之間各種因素疊加，且隨著韓流韓劇在中國(guó)娛樂圈的退場(chǎng)，加之線上交易的發(fā)展又突飛猛進(jìn)，這兩個(gè)因素，都成為悅詩(shī)風(fēng)吟門店?duì)I銷的負(fù)面成因。

　　從前的學(xué)生黨，開始視線轉(zhuǎn)移，不僅韓劇韓星從娛樂圈退場(chǎng)，許多韓系化妝品，也慢慢淡出了學(xué)生黨的視野。

　　相反國(guó)產(chǎn)化妝品的聲音，反而越來越大。比如中國(guó)新崛起的美妝牌子“完美日記”，火爆的原因，就是代言者為中國(guó)娛樂圈里熱爆的小鮮肉朱正廷。朱正廷的表演，從娛樂圈里吸引一波一波的小迷妹，而這些小迷妹的癡迷，又能迅速轉(zhuǎn)化為美妝產(chǎn)品的終端消費(fèi)者。

　　可見，當(dāng)年悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)門店的狂熱，其根基緣由，便是韓星偶像在中國(guó)娛樂圈的崛起。光陰荏苒物轉(zhuǎn)星移，當(dāng)韓國(guó)偶像和綜藝明星逐漸被本土綜藝與本土偶像取代后，像悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)的門店，由門庭若市轉(zhuǎn)換至門可羅雀，是一個(gè)非常自然的發(fā)展結(jié)果。